Lo que hay detrás del comercial de Galletas Familia
16/06/2015

Tras el éxito del comercial sobre los distintos tipos de familia, conversamos con la agencia de publicidad para conocer lo que hay detrás de esta exitosa y necesaria campaña.

Natalia Rodríguez Mata
nrodriguez@redcultura.com



La semana pasada, un anuncio en video de una marca de galletas inundó las redes sociales de un mensaje de respeto y amor. Seguramente usted ya lo vio, pero si no, es este:
 


Nosotros, como muchos miles más, lo compartimos en nuestros perfiles de manera desinteresada, simplemente porque nos pareció un mensaje importante, urgente, valioso y sobre todo valiente, al venir de una empresa privada.

 

Y como la publicidad también forma parte fundamental de la cultura en un país, quisimos conversar con los responsables para que nos contaran más sobre el tema. De entre la marca de las galletas- Pozuelo-, la agencia de publicidad y la agencia productora del comercial decidimos conversar con los segundos. Habla Karla Molina, directora de Planificación Estratégica de Publimark.

 

¿De quién fue la iniciativa de hacer este comercial: del cliente o de la agencia?
 

El cliente vino a nosotros con un brief muy claro: Pozuelo es una marca que consumen TODAS las familias. De allí inicio el desarrollo de la estrategia en torno a los cambios sociales que ha experimentado la familia a lo largo de estos 96 años en que Pozuelo ha estado en la mesa de todas las familias, en donde la empresa ha sido testigo de su evolución y siempre ha tenido variedad de productos para todas las etapas de la vida y todos los gustos de cada miembro de las familias.


¿En qué se basaron para construir la estrategia?


Para construir la estrategia nos basamos en los estudios del Censo del 2011 donde solo el 40% son familias conformadas por mamá, papá e hijos, el resto pertenecen a otros formatos, y en la encuesta nacional de juventudes del 2013 se identificaron más de 20 tipos de familias diferentes. Los datos dieron pie a la historia que vemos retratada en nuestra campaña. Los moldes de familia son muchos, ya no es uno solo, lo importante es que en el comercial presentamos unos 4 incluida la familia tradicional a la que no queremos ni podremos nunca dejar por fuera porque es tan relevante como los nuevos formatos que han venido surgiendo. En los demás medios incluiremos otros formatos para tratar de darle esa visibilidad a todos los moldes de familia que existen.
 

Adicionalmente esta campaña para la empresa marca el inicio de la celebración de los 100 años y para celebrarlo decidimos que en vez de pensar en un mensaje tradicional donde se muestre la gran trayectoria de la marca, debíamos más bien mirar a futuro y asegurar que estemos vigentes en los próximos 100 años. Para lograr esto necesitábamos conectarnos con las nuevas generaciones y con un tema que retratara la conformación actual de las familias en el país, sabíamos que lo íbamos a lograr.

 

¿Fue difícil lograr la aprobación del cliente al mensaje que darían?

 

No, lo trabajamos muy de la mano.
 

¿Quién fue el equipo a cargo?
 

El equipo creativo lo conforman como Director General de la agencia Javier Zeledón; como Director Creativo de la cuenta Pozuelo, Rodrigo Logo; y nuestra estrella Daniel Salom quien fue el creativo que desarrolló el guión que hoy se puede ver, con el apoyo de sus directores


¿Continuará la campaña o esto fue todo? ¿De qué otros elementos se compone si hubiera otros?
 

Este es el inicio de una concepto de marca, por tanto a nivel conceptual se proyecta a largo plazo. Como nuestra primera ejecución creativa si aún hay más por ver, vienen materiales gráficos, radio, y otros componentes sorpresas.
 


¿Qué resultados han obtenido hasta el momento?
 

El impacto que tuvo en redes sociales y el boca a boca que se ha generado ha sido increíble, sin duda es una campaña que marcó un antes y un después en el país. Más de un 80% de comentarios a favor del tema, agradecidos con la marca por hacer visible una realidad que vive el país y que nadie se había animado a retratar. El publicity también ha sido muy poderoso hoy hasta el presidente se refirió positivamente entorno a la campaña en una entrevista en radio monumental. En resumen no esperábamos estos resultados tan positivos y en tan corto tiempo, fuimos testigos de cómo en menos de 4 horas la campaña se viralizó al punto que los medios vinieron a nosotros por la exclusividad. Pero los mejores y más gratos resultados han sido los más de 1000 comentarios positivos que en cuestión de horas recibimos, acompañados del agradecimiento profundo de un consumidor que se había sentido excluído de la comunicación.